Catégories

Quelle est la place de l’émotion dans l’Expérience Client ?

L’expérience client est un des axes fondamentaux sur lesquels vous devez vous pencher pour le développement de votre business. Sans elle, même les meilleurs plans d’action ne pourraient pas fonctionner. Mise sur le devant de la scène avec l’arrivée d’Internet, elle peut aujourd’hui bouleverser en totalité votre écosystème d’entreprise. BrainsWatt vous montre comment elle agit et pourquoi il ne faut pas la léser.

L’expérience Client au service du Business

Quelle est la place de l'émotion dans Expérience Client ?

La digitalisation oblige les entreprises à repenser leur Relation et Expérience Client pour consolider et augmenter leurs parts de marché. Parfois considérée comme cosmétique, l’Expérience Client est pourtant fondamentale et l’est encore davantage depuis qu’Internet s’est fait porte parole des émotions que vivent les consommateurs.

Depuis le XIXème et la mésaventure de Phinéas Gage, un homme qui s’était fait perforer le crâne par une barre à mine et fit considérablement avancer les neurosciences, nous savons que l’Humain recourt obligatoirement à l’intelligence émotionnelle pour prendre une décision rationnelle. Ce fait rend caduque la théorie de l’homo-oeconomicus et son mythe de l’homme rationnel.

Une autre avancée donne encore plus d’importance à l’émotion en 2007 avec l’expérience du Professeur John-Dylan Haynes. En poste au centre Bernstein de neurosciences computationnelle de Berlin, ce neuroscientifique a démontré que le cerveau prenait les décisions environ 7 secondes avant que l’Homme ait conscience de ses choix. L’expérience était la suivante : Haynes plaçait des volontaires dans des caissons d’IRM et les mettait face à un écran diffusant des lettres au hasard. Ces personnes devaient appuyer sur un bouton lorsqu’elles le souhaitaient, avec l’index droit ou gauche, et retenir la lettre affichée au même moment. L’IRM, qui définissait leur activité cérébrale en temps réel, a montré que l’activité cérébrale anticipait la décision 7 secondes avant que le sujet fasse son choix consciemment. Cette expérience remet en cause la notion de libre-arbitre et nous fait nous questionner sur la réelle conscience que nous avons lors de nos actes d’achat.

La société de consommation a tué l’Homo-oeconomicus

Quelle est la place de l'émotion dans Expérience Client ?

Quand Apple sort son nouvel iPhone, des centaines de personnes se mettent à camper trois jours durant devant chaque Store, certains d’avoir une bonne raison de dépenser un smic net. Pourquoi cette « euphorie » ? Elle réside en un seul fait : Apple ne parle pas à leur esprit mais à leur coeur. Les consommateurs passent alors de clients à fans et se laissent guider par leurs émotions en utilisant leur cerveau émotionnel, d’ailleurs bien plus rapide que le cerveau rationnel.

D’autres comportements démontrent chaque jour l’irrationnalité de l’esprit humain, notamment avec l’inertie. Par exemple, nous sommes pour la plupart mécontents de notre banque mais pourtant, l’offre bancaire est grande et propose pléthore de services différents. Pourquoi ne changeons-nous tout simplement pas ? Parce que nous sommes inertes. On pourrait aussi utiliser les exemples des 10€ qui sont perçus différemment selon si on nous les donne ou on nous les retire. Ces biais cognitifs sont extrêmement nombreux et justifient l’hypothèse selon laquelle notre esprit est irrationnel.

« Nous ne pensons pas de la manière dont nous pensons penser » – Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie et professeur à Princeton

L’expérience client à l’heure du Web

Quelle est la place de l'émotion dans Expérience Client ?
© John Holcroft

Quand Internet n’existait pas, la relation d’une entreprise et de son client était relativement confidentielle. Maintenant, chaque émotion peut être vue par des milliers de potentiels consommateurs et faire la une des médias (on pense à United Airlines qui a perdu 180M$ de capitalisation à la suite d’un clip vidéo posté par un client musicien mécontent), rendant les users victimes conscientes du marketing émotionnel.

De nombreux experts marketing tendent effectivement à jouer avec nos sensations pour influencer nos décisions. On citera pour exemples le claquement de portière de BMW sur lequel travaillent en permanence 17 ingénieurs du son, la très belle campagne d’une fondation pour l’éducation australienne qui élève le storytelling au rang d’art ou encore la gestion des commandes de Zappos qui parvient à toujours étonner.

La toile ne cesse d’amplifier cette relation aux émotions ; aujourd’hui, ce qu’on aime on le partage. L’Expérience Client est donc un formidable levier de croissance pour une entreprise si celle-ci prend bien soin de considérer les émotions de son client. À retenir : un consommateur peut oublier ce qu’une marque fait ou dit, mais il n’oubliera jamais ce qu’elle lui a fait ressentir.

Enfin, il est important de dire que l’Homme émotionnel concerne autant le consommateur que le collaborateur, ce pourquoi nous conseillons aux entreprises d’aligner leur Expérience Client à l’Expérience Collaborateur. Soyez sûrs que votre équipe, d’autant plus si elle contient des Millenials, souhaitera que son Expérience Collaborateur soit identique à son Expérience Client personnelle, éduquée à des standards tels que Netflix ou Google.

Une Expérience Utilisateur émotionnelle digitale ou personnalisée, qu’elle soit pour le Consommateur ou le Collaborateur, est donc un réel créateur de valeur. L’émotion est le liant qui vous permettra de fédérer de nouveaux consommateurs et de laisser une trace dans la mémoire collective. Si la place de l’émotion dans l’Expérience Client est un sujet qui vous intéresse, nous vous invitons à aller voir notre conférence sur le sujet et à nous contacter ! 😊

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *