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Expérience client : définition et pièges du Net Promoter Score (NPS)

La tentation du Net Promoter Score : pourquoi et comment l’éviter ?

Le Net Promoter Score (NPS) va fêter ses quinze ans cette année. Quinze ans c’est bien, c’est l’adolescence, c’est le moment où on commence à se poser des questions importantes : qui suis-je, où vais-je, et est-ce que tout ceci m’aide vraiment à mesurer la satisfaction de mes clients ?

On vous le donne en mille : non. Alors pourquoi tant d’entreprises ne jurent que par ce chiffre ? Et comment s’en éloigner pour mieux se rapprocher de ce qui compte vraiment : la satisfaction de vos clients ? BrainsWatt vous donne quelques clés pour dépasser la Tentation du NPS.

Comment se calcule le Net Promoter Score ?

Le Net Promoter Score est un chiffre simple, compris entre -100 et +100, censé donner une indication sur la loyauté des clients d’une marque. Pour cela ils sont invités à répondre à la question suivante : « êtes-vous susceptibles de recommander [nom de la marque] à vos amis ou collègues ? » sur une échelle de 0 à 10.

Les réponses sont ensuite classées en trois catégories : détracteurs (note comprise entre 0 et 6), neutres (note de 7 ou de 8) et promoteurs (note de 9 ou de 10).

Le NPS s’obtient en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Le résultant n’est pas un pourcentage mais un nombre absolu compris, donc, entre -100 et +100. Il est communément admis qu’un NPS doit être positif et idéalement supérieur à +45 pour indiquer une bonne satisfaction des clients.

Le NPS est donc un outil simple, clair et capable de mesurer une évolution dans la durée. Génial non ? Dommage qu’il ne marche pas.

Pourquoi le NPS échoue à indiquer la satisfaction des clients

Alors qu’on pourrait s’attendre à ce qu’il se base sur une moyenne des réponses données, le NPS décide, arbitrairement, qu’un client qui répond 0 compte autant qu’un client qui répond 6. Ainsi, comme l’explique Jared M. Spool dans un brillant article, si tous les répondants choisissent 0, le score est de -100 (0% – 100%). Mais si la marque travaille dur pour améliorer la satisfaction de ses clients, et qu’à l’enquête suivante ils répondent tous 6, surprise ! Le score est toujours de -100.

Par contre, s’ils répondent tous 8 (deux petits crans au-dessus de 6), le score passe à 0. Allez, un petit cran de plus et nous voilà à +100 ! Le maximum. Un peu abrupt n’est-ce pas ?

Par ailleurs, que mesure-t-on ici ? Une prévision. Des comportements futurs. De l’astrologie ! Les clients qui annoncent vouloir recommander la marque vont-ils vraiment le faire ? On a aussi vu certains utilisateurs répondre « 0 » parce qu’ils ne voyaient pas, dans leur entourage, à qui ils pourraient bien recommander la marque. Pourtant ils en sont satisfaits.

Certains clients, enfin, seraient prêts à recommander la marque puisque la piètre qualité de ses concurrents en fait la moins pire de sa catégorie. Voulez-vous vraiment être le moins pire de votre catégorie, ou tout simplement le meilleur ?

Mais les managers aiment les chiffres et celui-là est tout de même drôlement pratique. Il est même assez facilement manipulable : votre bonus est indexé à une amélioration du NPS de votre marque ? Il vous suffit de poser la question à la toute fin de votre enquête, après que tous les insatisfaits ont fini par abandonner. Et après avoir glissé quelques questions sur les récentes sources de satisfaction de vos clients.  Ou mieux ! En annonçant un gagnant par tirage au sort d’un bon d’achat de 100 euros parmi les répondants. Généralement, ça rend les répondants généreux (« ils ne donneront jamais le prix à quelqu’un qui leur a mis une mauvaise note ! »).

Et hop ! Votre NPS a augmenté. À vous le bonus ! Pour les clients heureux, en revanche, on repassera…

Comment vraiment atteindre (et mesurer) la satisfaction de vos clients

Regarder le passé et le présent plutôt que tenter de prévoir le futur

Fi de l’astrologie et des prévisions bancales : pourquoi ne pas tout simplement mesurer les comportements passés et présents ?

Netflix a bien compris la pertinence de l’analyse des comportements passés et a préféré poser à ses clients les questions suivantes : « lors des 6 dernières semaines, avez-vous recommandé Netflix à un ami ou à un membre de votre famille ? » et « Un ami ou un membre de votre famille vous a-t-il recommandé Netflix avant que vous ne vous décidiez de vous abonner ? »

Quand les « oui » étaient majoritaires, cela accompagnait toujours une baisse des désabonnements et une augmentation des nouveaux abonnés ; à l’inverse, quand les « non » étaient majoritaires, Netflix enregistrait moins d’abonnements et une hausse des désabonnements. Les questions liées à un comportement passé semblent davantage corrélées à la croissance d’une marque.

Une marque de lessive a quant à elle cherché à connaître les comportements effectifs des consommateurs de lessive. L’observation des comportements a montré que dans la vraie vie, même s’ils avaient pour habitude de répondre, lors d’enquêtes, que le plus important pour leur linge était qu’il soit « plus blanc que blanc », ânonnant ainsi des slogans maintes fois entendues dans les publicités, les consommateurs ont pour premier réflexe de sentir leur linge fraichement lavé, pas de le regarder. C’est ainsi qu’ils ont pu changer leur angle de communication et préférer vanter une lessive qui sent bon qu’une lessive qui lave plus blanc.

Cette importance donnée à l’observation des comportements sur le terrain est au cœur de la méthode Google Design Sprint que BrainsWatt met en œuvre chez ses clients. Grâce à elle, la pertinence d’un nouveau produit est immédiatement testée, mesurée et ajustée grâce à des tests consommateurs in situ, et permet d’obtenir des feedbacks de qualité.

Revenir aux sources et s’interroger sur le « Pourquoi »

Les utilisateurs du NPS ont cependant dû mesurer les limites de cet indicateur puisqu’ils intègrent de plus en plus souvent une question qualitative portant sur les raisons de la note donnée. C’est des réponses que feront les répondants à cette question, « Pourquoi ?« , que vient la vraie valeur.

Pourquoi pensez-vous recommander la marque ? Pourquoi ne la recommanderiez-vous pas ? Ces questions sont essentielles, au point qu’on pourrait parfaitement s’en contenter en lieu et place du NPS. Commencer par le « Pourquoi », c’est s’imposer de réfléchir à l’essence de votre marque, à sa promesse. Pourquoi l’utilisateur recommanderait-il cette marque plutôt qu’une autre ? Parce qu’elle remplit la mission qu’elle s’était donnée.

Dans sa conférence TedX Start with Why, Simon Sinek explique que les gens n’achètent pas ce que vous faites mais « pourquoi » vous le faites. Leur satisfaction va au-delà d’une recommandation qu’ils ne feront jamais tant qu’ils n’adhèreront pas à la marque et à ses valeurs. Les marques qui ont le mieux réussi cela, comme Apple, ont su créer un sentiment d’adhésion et d’appartenance tel qu’on parle même de culte de la marque. On croit en une marque comme on croit en un dieu dont on se fait l’ambassadeur, l’apôtre, le prosélyte !

Ainsi, pour mesurer le degré de satisfaction des clients et, partant, leur propension à avoir foi en la marque, Jared M. Spool propose de poser les questions suivantes : avez-vous été satisfait ou frustré aujourd’hui ? Nous avons-vous aidé aujourd’hui ? Vous a-t-on rendu heureux ?

Tenter de réduire l’évaluation de la satisfaction client à un simple chiffre revient donc à oublier le rôle pourtant primordial de l’émotion dans l’expérience client.

C’est en se recentrant sur celle-ci et sur les raisons d’être de la marque, sa promesse et la manière dont les consommateurs la perçoivent – et perçoivent sa mise en œuvre au quotidien – que l’on atteindra le but que toute marque devrait poursuivre : le bonheur de ses clients (et celui-ci passe par le bonheur de ses collaborateurs, mais ça c’est une autre histoire qu’on vous racontera bientôt…).

Afin de vous permettre de mesurer les performances émotionnelles de votre marque, BrainsWatt développe actuellement des indicateurs qui vous aideront à vérifier la cohérence entre le « Why » de votre marque et la manière dont elle y répond. N’hésitez pas à nous indiquer en commentaires vos pistes pour nous aider à rendre cet outil le plus performant possible ! 

 


Sur la place des émotions dans l’expérience client 

Sur la méthode Google Design Sprint, alternative permettant de mesurer autrement la satisfaction client

Simon Sinek : Start with Why

De nombreux exemples présentés dans cet article proviennent de l’article de Jared M. Spool, Net Promoter Score Considered Harmful (and What UX Professionals Can Do About It), paru sur Noteworthy – The Journal Blog le 20 décembre 2017.

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