Pourquoi et comment créer une communauté d’utilisateurs ?

Posté par Julie Koffi le 25 avril 2019

 

Pourquoi et comment créer une communauté d’utilisateurs ?

 

Savoir écouter ses clients pour faciliter l’innovation

 

Quel est le point commun entre un adolescent qui fait la queue six heures durant devant un Apple store pour être le premier à acheter le dernier iPhone, votre nièce qui avait déjà abandonné Facebook au profit de Snapchat en 2012 et Jane Birkin, qui était parmi les premières à porter des vêtements transparents laissant voir ses sous-vêtements ? Tou.te.s sont de early adopteurs, ce qui signifie que sur la courbe de diffusion de l’innovation théorisée par Everett Roger, ils sont là :

 

 

Dans Start with Why, Simon Sinek explique que pour réussir le lancement d’un nouveau produit (et plus ce produit est innovant, plus c’est important), il faut d’abord axer sa communication vers cette communauté de primo-adoptants : les early adopters. Il prend ainsi l’exemple de l’enregistreur numérique TiVo, qui, malgré ses nombreuses qualités, a été un véritable échec commercial. Pour Sinek, l’erreur de TiVo aura été de directement axer sa communication vers le public du milieu de la courbe, sans s’assurer l’adhésion d’une communauté de early adopters.

 

Pour cela, il est donc important pour les marques de se constituer, pour chaque nouveau lancement de produits ou services, une communauté d’utilisateurs qui se feront les ambassadeurs de l’innovation auprès du grand public.

 

L’importance pour une marque de se construire une communauté d’utilisateurs

 

Se constituer pour une marque une communauté d’utilisateurs permet donc de faire tester en avant-première le produit à un public averti qui saura le moment venu prendre part au succès de son lancement. Par ailleurs, cela présente de nombreux autres avantages : la communauté intervient en effet au moment du lancement du produit mais également plus en amont, puisqu’elle aide à mieux connaître les usages des consommateurs, et plus en aval, car elle permet également de tester des projets déjà lancés.

 

En somme, créer et animer une communauté d’utilisateurs revient à remettre le client au centre, prérequis essentiel pour toute entreprise qui souhaite innover, comme nous l’avons vu dans un précédent article (Votre organisation est-elle structurée pour innover ?). Donner la parole à vos consommateurs présente en effet pour votre société l’opportunité de faire un pas de plus dans le monde merveilleux de l’open innovation. Vos clients sont une source précieuse d’idées nouvelles et être à leur écoute peut être très bénéfique pour votre entreprise. Ainsi, la bière ivoirienne Bock est surnommée « Drogba » par les ivoiriens depuis de nombreuses années en raison de sa forme rappelant la carrure du footballeur et de son caractère national, tant et si bien que la brasserie qui la produit a fini par nouer un partenariat avec Didier Drogba qui désormais vante ses qualités sur des affiches en 4×3 sur toutes les routes du pays. Sans une écoute attentive des pratiques des consommateurs, cette société se serait privée d’un précieux ambassadeur.

Ce n’est un exemple parmi mille autres mais il montre qu’être à l’écoute de son public présente de nombreuses opportunités pour les entreprises ; et il se trouve que les communautés d’utilisateurs sont un moyen pertinent de prendre le poult de ce public.

 

Comment faire pour constituer et tirer le meilleur d’une communauté d’utilisateurs ?

 

Motiver des consommateurs à intégrer une communauté d’utilisateurs

Plus qu’à une rétribution financière, les consommateurs seront sensibles à l’idée de faire partie des privilégiés qui découvrent et testent un produit en avant-première. Simon Sinek explique ainsi que Gmail et Spotify fonctionnaient à leurs débuts sur un système d’invitations, ce qui leur a permis de s’améliorer au contact d’une communauté restreinte et prête à apporter son aide et à servir de bêta testeurs en échange du privilège d’avoir accès à ces services avant le reste du monde.

Facebook, quant à lui, a commencé à l’échelle d’une université pour s’étendre à un réseau de facs, puis au pays et enfin à l’international : commencer petit puis augmenter petit à petit la taille de sa communauté d’utilisateurs permet de la solidifier.

 

Récupérer des retours pertinents

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, vos clients ne vous diront pas ce qu’ils veulent mais plutôt ce qu’ils ne veulent pas, comme le rappelle Natacha Dufour dans un excellent article. Elle préconise dont plutôt de recueillir les réactions d’un large nombre de clients sur un produit déjà existant, même si c’est encore sous forme de concept, plutôt que de les faire partir de rien.

 

Créer un sentiment d’appartenance

Dans un article publié sur Inc, le PDG de l’application de shopping The Hunt explique que 90% des utilisateurs sont des utilisatrices, et que plus de la moitié d’entre elles a entre 18 et 25 ans. « Lorsqu’elles s’inscrivent et survolent les avatars des autres membres », explique-t-il, « elles sont heureuses de découvrir des personnes qui ont les mêmes goûts qu’elles, d’entrer dans un monde où elles se sentent à leur place.

En effet, après l’uniformisation (#quiveutsaFordT) et la personnalisation vendue à toute les sauces, l’heure est à la communauté, nouvel eldorado des consommateurs qui aiment dire quelque chose d’eux et de leur groupe d’appartenance en faisant partie des early adopters de telle ou telle marque.

 

Vous imagineriez ça avec « team Tefal » ?

 

Accepter de perdre un peu le contrôle

Un groupe, quel qu’il soit, sera beaucoup plus à même de laisser exprimer sa créativité s’il ne se sent pas contraint par un cadre trop ferme. Zach Halmstad le recommande sur entrepreneurs.com : la communauté doit appartenir à ses utilisateurs. Par ailleurs, comme l’explique le PDG de The Hunt, il est inutile voire contreproductif d’inviter les utilisateurs à « spamer leurs amis ». Le bouche-à-oreille, s’il doit fonctionner, fonctionnera sans que personne ne donne l’injonction à un utilisateur de promouvoir sa marque.

 

Animer le groupe

Comme nous l’expliquions dans notre article sur l’intelligence collective, « il ne suffit pas de réunir des gens dans une pièce avec des post-it et des stylos pour créer de l’intelligence collective ».

Il est donc conseillé d’insuffler à chaque groupe motivation, sens de la responsabilité par rapport au groupe, esprit d’équipe souci de l’apprentissage. Mais par-dessus tout, il est essentiel d’intégrer que l’on a le droit à l’erreur. Simon Sinek le préconise ainsi : « try fast, fail fast » (essaie vite, échoue vite). Sous-entendu : et recommence vite pour réussir vite.

C’est sur cette base qu’il est conseillé d’organiser le plus de crash test possible, et de ne pas hésiter à abandonner une idée qui s’avèrerait ne pas fonctionner à l’usage.

 

A vous de jouer

Si vous souhaitez mobiliser une communauté de clients, que ce soit pour lancer un nouveau produit ou service, en apprendre davantage sur les usages de votre cible ou vérifier l’impact de vos projets en cours, il existe des plateformes comme betatestr.fr ou applause.com. Chez BrainsWatt, nous pouvons également vous accompagner en organisant un SPRINT, un hackathon ou un Google Design Sprint de 5 jours : ces différents ateliers peuvent en effet être une excellente manière de commencer à faire travailler ensemble une communauté d’utilisateurs et de rendre votre entreprise plus innovante.

 

Pour voir les exemples d’autres entreprises qui ont créé des communautés d’utilisateurs

– L’atelier SFR

– Bêta-testeurs SNCF

Deezer community

 

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